京東命運十字路口急需新一輪大規(guī)模融資

2012年，京東到了命運的十字路口，急需進行新一輪大規(guī)模融資，其現(xiàn)金流和品牌口碑、技術(shù)支持、物流和售后服務(wù)水平、規(guī)模擴張、管理水平捆綁在了一起，一榮俱榮，一損俱損。但在資本市場看衰電商之際，賺得規(guī)模光環(huán)卻還沒賺到錢的京東要想成功上市，談何容易。

本刊記者 范曉東

2011年，京東商城繼續(xù)著B2C增長神話，官方數(shù)據(jù)顯示，去年銷售總額為309億元，是2010年的3倍。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估，即便數(shù)據(jù)有部分水分，京東去年銷售額真實數(shù)字也至少在270億元以上。

進入2012年，京東將是什么發(fā)展前景呢？綜合多方信息來看，2012年京東增速將放緩，發(fā)展重心將從以前的規(guī)模擴張過渡到上市籌備。事實上，這些調(diào)整去年已經(jīng)開始。京東的資金鏈到今年年底將急需新鮮血液的注入。

不過，在今年電商領(lǐng)域的持續(xù)的資本寒冬下，賺得規(guī)模光環(huán)卻還沒賺到錢的京東要想成功上市，談何容易。事實上，近一個月，關(guān)于京東的各種負面消息就是層出不窮，京東已是疲于應(yīng)付。

淘寶系的打壓

2012年2月初，一淘網(wǎng)發(fā)布了2011年第四季度全網(wǎng)B2C商家商品的價格指數(shù)，一淘方面得出的結(jié)論是，在國內(nèi)的B2C企業(yè)中：1、亞馬遜和當當，有漲有跌，但幅度不大，而且最終回歸正常。2、京東商城的價格大漲大跌，而且小幅上揚。京東商城去年10月初價格漲幅超過15%。3、天貓做活動，價格指數(shù)走低，并保持最低。

京東商城迅速反駁稱：漲價15%無異于自殺，絕無此事。而剛開始還破天荒站在京東一邊，稱“當當網(wǎng)和京東天天打價格戰(zhàn)，沒有漲價，此次支持京東”的李國慶繞過彎后，也再次炮轟京東，質(zhì)疑京東數(shù)碼家電已經(jīng)不敢和當當比價，李國慶認為電商做家電3C商品，誰也做不過國美。同時當當網(wǎng)市場公關(guān)高級總監(jiān)郭鶴也表示，“京東全面提價是意料之中，尤其是3C品類。規(guī)模越大，越燒不起錢，面對資本壓力，提價是不得已的事”。

當然，一淘發(fā)布的價格指數(shù)難逃偏袒天貓有失公正之嫌。

北京電子商務(wù)協(xié)會秘書長林亞告訴記者，一淘不是中立的第三方機構(gòu)，很難做到客觀，而這份報告勢必又會挑起新一輪的價格戰(zhàn)——而價格絕不是電商發(fā)展的首要支撐，品質(zhì)和品牌都是未來的重點。

對此，億邦動力CEO鄭敏和派代網(wǎng)CEO邢孔育也對記者表達了類似的觀點。

不過，多位3C業(yè)內(nèi)人士表示，前年底、去年初開始，京東商品價格的確開始上浮，且幅度不小。阿里巴巴集團副總裁陶然在微博上列舉了10余種數(shù)碼家電類商品價格，在同時有貨、并排除“滿額返券”等附加條件的情況下，對當當網(wǎng)和京東商城兩家商品實際售價進行比較。價位顯示，當當網(wǎng)的相應(yīng)產(chǎn)品普遍低于京東商城。他稱，“伊萊克斯的吸塵器當當網(wǎng)、卓越網(wǎng)只賣860元，京東在11月3日也賣過860元，現(xiàn)在在京東賣1088元，三個月上漲了26.5%。”

一波未平一波又起。

2月8日，有網(wǎng)友在微博爆料稱獲得一份京東商城與供貨商的合作協(xié)議，該協(xié)議規(guī)定：供貨商須保證京東商城20%的毛利，且毛利總額不低于100萬元；供貨商還須向京東繳納20萬品牌服務(wù)費。該供應(yīng)商表示，“我們所面臨的情況跟爆料企業(yè)的狀況相似，京東商城正逐步向供應(yīng)商展示他的強勢。為了應(yīng)對這種不斷惡化的狀況，我們已經(jīng)決定從京東商城撤出。”京東還提出其它四條“霸王條款”：其一是，最低價供貨。該供應(yīng)商表示，京東商城要求它所拿到的貨款，必須低于其它電商企業(yè)；其二是，京東商城向供應(yīng)商要求保底返利；其三是，京東商城向供應(yīng)商收取進場費；其四是，京東商城還向供應(yīng)商收取廣告費用。

對此，億邦動力CEO鄭敏告訴記者，商業(yè)合作條款只要是信息透明，事先說明，則無可厚非。其次，20%的進店費不是業(yè)界最高的，28%的商城毛利保證如常態(tài)存在。

易觀國際分析師陳壽送告訴記者，京東此舉根本原因應(yīng)該是改善資本狀況，為盡快上市融資做準備。毛利和凈利潤這些都是資本市場十分關(guān)注的因素，而京東近幾年投資太大導(dǎo)致盈利水平不足。另外，無論京東是否價格上漲，今年國內(nèi)幾家大的B2C的增長速度將會一定程度上放緩。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，事實上，京東的規(guī)模還并無法與國美、蘇寧等年銷售上千億的企業(yè)相比，因此，在很多供應(yīng)商資源上，不似國美和蘇寧是廠商的一級代理，得不到廠商的更多支持。京東商城以前只能跟更低一級的代理商和經(jīng)銷商合作，而為了擴大銷售規(guī)模，京東商城經(jīng)常和同行大打價格戰(zhàn)，在不能低價拿到更多商品的時候，強行進行低價銷售，就導(dǎo)致了供零矛盾激化。2011年6月，李國慶評論京東商城稱，“2011年京東商城的銷售毛利率為4.5%，虧損率是9%，虧損率是毛利率的一倍，這換來的是公司200%增長速度，但這么大虧損換來的市場份額是不可持續(xù)的。在這個1萬億元的市場中，京東就只賣100億元，一點議價權(quán)都沒有”。不過，派代網(wǎng)CEO邢孔育告訴記者，隨著京東銷售規(guī)模達到300億左右，渠道的話語權(quán)和議價能力正在加強，京東對供應(yīng)商的強勢地位將會慢慢凸顯。

記者認為，這一系列事件反映出了京東在低價策略、盈利能力和品牌影響力之間的難以取舍。在講究服務(wù)和體驗的今天，價格仍然是消費者極為敏感的一環(huán)，京東目前還沒有足夠的底氣憑借自身的品牌和服務(wù)來改變消費者對其低價的整體印象。畢竟，還面臨著和天貓、蘇寧、當當網(wǎng)、中國亞馬遜、庫巴和新蛋等電商的市場份額之爭。

當當+國美的逆襲？

2月8日，電商行業(yè)內(nèi)資深人士向某家媒體透露，行業(yè)內(nèi)的兩家重要企業(yè)當當網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城，正籌劃戰(zhàn)略結(jié)盟以提升彼此的短板實力，以實現(xiàn)對主要競爭對手京東商城的趕超。

記者致電當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶，無人接聽，而一位當當網(wǎng)內(nèi)部人士告訴記者，“當當內(nèi)部暫時不予評論，以官方消息為準。”不過言語之間流露出的跡象顯示，此事，似乎大有可能。

事實上，回顧當當、國美與京東近幾年的關(guān)系，就不難理解。作為國內(nèi)B2C電商排名靠前的幾家企業(yè)，當當網(wǎng)、國美網(wǎng)上商城和京東商城積怨已久，且處于下風(fēng)，當當網(wǎng)和國美網(wǎng)上商城的結(jié)盟，或是為了加大與對手京東商城的競爭籌碼。

2011年前后，京東在快速擴張期間加大百貨領(lǐng)域的投入，將核心業(yè)務(wù)拓寬到圖書領(lǐng)域。2010年11月京東商城宣布進軍圖書市場，從此開始了與當當多輪明爭暗奪的價格戰(zhàn)。去年3月，當當網(wǎng)CEO李國慶在3月15日發(fā)起當當網(wǎng)成立12年來最大力度的促銷活動，全場滿200返100，其意明顯是要報復(fù)之前與當當網(wǎng)火拼圖書價格戰(zhàn)的競爭對手京東。劉強東當即回擊，并將優(yōu)惠門檻降低到滿100返50。劉強東似乎覺得這樣的比拼不足以體現(xiàn)京東的還擊力度，其告訴圖書音像部門：如果你們3年內(nèi)給公司賺了一分錢的毛利，或者5年內(nèi)賺了一分錢的凈利，我都會把你們整個部門人員全部開除。對于京東的挑戰(zhàn)，當當網(wǎng)也高調(diào)決定涉足3C，李國慶曾調(diào)侃稱“純粹是為了氣他（劉強東）”。

而自京東商城涉足大家電領(lǐng)域，也正式挑起了與蘇寧和國美的正面競爭。作為業(yè)內(nèi)老大，國美和蘇寧豈能無動于衷。對此，李國慶也曾在多個公開演講中調(diào)侃劉強東過早捅了馬蜂窩，讓電商的日子越來越不好過。

有業(yè)內(nèi)分析人士表示，國美和當當網(wǎng)在資源上有互補性，一個是掌握千億元家電資源的家電大佬、一個是掌握優(yōu)質(zhì)圖書資源的知名電商品牌，確實存在一定的合作基礎(chǔ)。

從最新透露的消息來看，國美網(wǎng)上商城將與當當互為對方在家電和圖書領(lǐng)域的供應(yīng)商，并在采購、配送等方面深度合作。如果，兩者實現(xiàn)強強聯(lián)合，對網(wǎng)購行業(yè)市場格局將造成深遠影響。國美和當當網(wǎng)的合作，將使得京東目前的3C家電和圖書這幾條重要業(yè)務(wù)線受到嚴重挑戰(zhàn)。

派代網(wǎng)CEO邢孔育向記者表達了不同觀點，他認為，國美和當當都有自己的野心，二者即便合作，也難免互相忌憚，前景和效果還有待商榷，而天貓和蘇寧還是2012年對京東最有威脅的主要競爭對手。

此前，京東的物流和售后服務(wù)在業(yè)內(nèi)一直有著不錯的口碑，但隨著業(yè)務(wù)量激增，服務(wù)水平難以維系。目前，從京東商城的客戶評價及之前微博上發(fā)給劉強東的投訴中，可見退貨產(chǎn)品翻新重賣、送貨慢、送錯貨、物流損傷以及客戶維權(quán)困難成為投拆最多的問題。

京東為了繼續(xù)擴大市場份額而推出開放平臺后，更是打亂了京東的整體運營管理體系。很多顧客從開放平臺購買的商品遭遇假貨、翻新、無法收到發(fā)票的現(xiàn)象，而客服電話無法打通、維權(quán)困難也讓越來越多消費者開始不滿。

互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮此前曾告訴記者，由于京東的價格和服務(wù)都不錯，曾經(jīng)積極向朋友推薦京東，但近兩年京東隨著規(guī)模激增，工作人員的服務(wù)水平?jīng)]有跟上，京東在管理和售后上必須要加大投入。

派代網(wǎng)CEO邢孔育雖看好京東的發(fā)展前景，但是也認為，隨著京東日均訂單處理量從以前的幾千、幾萬迅速達到30萬單，在技術(shù)支持和運營管理上能否應(yīng)對，是京東必須解決的問題。

北京大學(xué)光華管理學(xué)院市場營銷系副主任蘇萌告訴記者，國內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)燒錢太快，但是效率卻很低，比如在核心數(shù)據(jù)處理、基于個性化推薦的精準營銷方面還很不足，這導(dǎo)致電商網(wǎng)站的流量轉(zhuǎn)化率、客單價和顧客回頭率極低。電商通過廣告和低價不計成本去拉新顧客，只能加速虧損。

而相比于國外的亞馬遜等電商網(wǎng)站，京東商城在核心數(shù)據(jù)處理和個性化技術(shù)上依然存在著太大的差距。

近期，京東商城還被爆出存在客戶個人賬戶頻遭盜刷的現(xiàn)象，盡管京東方面澄清與去年年底的“CSDN泄密門”無關(guān)，但賬戶被盜刷的消費者數(shù)量在增加。

對此現(xiàn)象，京東商城有關(guān)人士表示，經(jīng)過初步調(diào)查，賬戶被盜刷的用戶所使用的京東商城賬號、密碼，大多與該用戶在已被泄露信息的其他網(wǎng)站相同，結(jié)果給了不法分子套用這些賬號、密碼盜刷京東賬戶的機會。

上述所有問題，歸根結(jié)底，都需要京東隨著規(guī)模增加而同時保持投入更多的建設(shè)資金。2012年，京東的前途命運到了十字路口，其資本實力和品牌口碑、技術(shù)支持、物流和售后服務(wù)水平、規(guī)模擴張、管理水平捆綁在了一起，一榮俱榮，一損俱損。

億邦動力CEO鄭敏告訴記者，京東用低價獲得市場支配地位，之后利用支配地位可以獲得規(guī)模利潤，但現(xiàn)在對于京東和劉強東唯一的建議就是保證生存的現(xiàn)金流。

有業(yè)內(nèi)人士曾透露，劉強東曾告知其京東每年的虧損率在8.9%左右。以此計算，2011年虧損很可能達到30億左右，這和眾多業(yè)內(nèi)人士及投資公司的預(yù)估也不謀而合。在央視大投廣告、物流建設(shè)也都給京東帶來巨大的成本壓力。而據(jù)多家媒體報道，京東最大的一筆15億美金融資，其實到賬就10億美金左右，有幾億是股權(quán)置換。

那么，以此計算，到今年年底，京東就到了必須要大規(guī)模融資才能保證繼續(xù)生存的地步。這個大規(guī)模，至少是數(shù)十億以上的。前期的高速擴張和瘋狂的價格戰(zhàn)讓京東嘗到了很多甜頭，但帶來的負面效應(yīng)是，短時間很難在規(guī)模和盈利能力上找到平衡。業(yè)內(nèi)人士分析認為，受零售減緩和同行競爭影響，京東的購銷業(yè)務(wù)的毛利率在11年壓到最低，12年也很難有指望。假如京東的虧損率不下降，規(guī)模越大虧損也就越大。

京東的銷售額目前主要還是來自毛利率只有5%左右的3C產(chǎn)品，京東要想進入規(guī)模安全期然后扭虧為盈成功上岸，沒有兩、三年以上的緩沖期，幾乎是不可能完成的任務(wù)，

所以，京東進行新一輪大規(guī)模融資已到了迫在眉睫的地步。2012，瑪雅人所謂的世界末日，很可能成為京東商城未來命運的十字路口。

憑何上市？

從去年下半年，京東實際上就已經(jīng)開始積極為上市融資做準備了。

首先是高層管理團隊去草莽化，引入眾多知名職業(yè)經(jīng)理人。2011年8月，百度原高級副總裁沈皓瑜正式加盟京東擔任COO；2011年底，凡客原副總裁吳聲加盟任職集團副總裁，全面負責公共關(guān)系部的運營和綜合管理工作。今年2月，京東正式宣布Oracle原全球副總裁王亞卿出任首任CTO。

另一個風(fēng)向標是，京東的規(guī)模擴張開始收斂。近一年來，京東一直嘗試提升銷售毛利。畢竟，公司IPO時必須披露盈利狀況，之前持續(xù)虧損的京東如果拿不出一份漂亮的財務(wù)報表，其在資本市場上的估值將會大打折扣。去年底，京東宣布將免運費消費額門檻提至39元——而更直接的變化在價格上，之前被視為“價格屠夫”的它，如今已不再具備低價優(yōu)勢。京東內(nèi)部人士稱，他們正試圖淡化消費者的價格敏感性，打造自己品牌效應(yīng)。

但是，對京東最為不利的客觀事實在于，2012年正處資本市場看衰電商之際，京東如果遭遇資金鏈緊張，能否成功融資存疑。

劉強東近日在接受媒體采訪時認為：電商業(yè)務(wù)本身沒有什么問題，有問題的是資本市場，是資本市場停止了對電商行業(yè)的輸血和投資——不過，這似乎有本末倒置之嫌。資本市場看衰電商、停止輸血，本身是理性回歸。電商紛紛大把燒錢，卻無法盈利，讓投資者望而卻步。

2011年，京東明顯處在虧損狀態(tài)；凡客誠品也卷入了盲目擴張風(fēng)潮，導(dǎo)致虧損數(shù)億元。陳年在公開場合已多次反思；當當網(wǎng)和麥考林去年大幅虧損；團購網(wǎng)站紛紛倒閉；還有眾多垂直電商都陷入資金鏈斷裂的危機，樂淘網(wǎng)CEO畢勝甚至喊出了“電商騙局”的口號，從來未盈利的電商更不勝枚舉。

據(jù)麥考林CEO顧備春透露，2011年，90%以上的企業(yè)都處于虧損的狀態(tài)，小企業(yè)處于倒閉邊緣，而2011年8月份之后，幾乎沒有哪家電商公司融到了新的資金，現(xiàn)在大家只能靠自己的錢獨立生存了。而原因在于，大家都拿著融來的錢搞擴張、打廣告，不計成本地拼命燒錢，都希望借此把競爭對手吃掉，但結(jié)果是都虧損嚴重。到2011年下半年，加上歐債危機、VIE結(jié)構(gòu)質(zhì)疑、人民幣升值等外在因素，資本對電商的追逐忽然來了個急剎車。資本市場開始從瘋狂逐漸地回歸理性。

資本不是慈善基金，只會在有利可圖的時候進來獲利，在電商冬天到來之際，已經(jīng)吃了虧的投資市場注定將選擇觀望。而對于京東而言，小規(guī)模的融資根本解決不了問題，再來一次10億美金以上的大規(guī)模融資談何容易。

所以，京東能選擇的最佳融資方式只能是去海外上市。眾所周知，近大半年中國概念股在美國等地區(qū)的海外資本市場已經(jīng)遭到了廣泛的質(zhì)疑，赴美上市也陷入低谷期。目前持續(xù)虧損的京東商城一年內(nèi)很難拿出漂亮的財務(wù)報表，即便是上市了，其估值水平肯定也要大打折扣——而這，絕不是劉強東和其他股東愿意看到的結(jié)局。

2012年，國內(nèi)電商行業(yè)注定波瀾四起。能否盡快扭轉(zhuǎn)虧損困局并成功上市、補給現(xiàn)金流，是擺在劉強東面前大大的難題。