教您制定網(wǎng)站營銷活動監(jiān)測方案

含辛茹苦運作各類營銷活動，最后卻以缺乏的整體效果評估而告終。在營銷工作中，這樣的營銷案例，有木有？其實，這是目前許多企業(yè)營銷部門的一個通病。一般是運營、營銷或策劃人員的活動策劃方案經(jīng)批準(zhǔn)，頁面設(shè)計、制作、上線以及各類營銷推廣等流程就開始迅速運作起來。最后需要效果報告時，往往卻素手無策或簡單輸出一些粗糙的數(shù)據(jù)，就算完事。罪魁禍?zhǔn)自谟冢�缺乏一套對活動效果行之有效的監(jiān)測方案，無法對活動實施實時監(jiān)控、調(diào)整優(yōu)化以及對目標(biāo)達(dá)成情況的掌握，也無法深入總結(jié)活動經(jīng)驗、了解有效的營銷渠道、分析目標(biāo)群體的潛在需求，為下次活動發(fā)掘機(jī)會。

圖一：營銷活動監(jiān)測

看似成功的活動，其實我們也錯過了許多。不是么？ 你可知道，將用戶需求、營銷創(chuàng)意、有效渠道、用戶體驗以及效果監(jiān)測，五者緊密結(jié)合，每次營銷活動所創(chuàng)造的價值會成倍增長，甚至不可估量。那么我們一起探討下制定營銷活動監(jiān)測方案的步驟（與活動方案一起制定）。

首先，概述營銷活動

監(jiān)測方案中，對營銷活動進(jìn)行簡短概述是一個好習(xí)慣；掌握監(jiān)測對象情況，便于確定具體監(jiān)測數(shù)據(jù)與方法、制定活動效果報告等。簡要介紹活動目的、群體、流程、目標(biāo)、渠道、里程碑與時間等營銷要素，尤其是活動目標(biāo)（目的的量化指標(biāo)，期望的值是多少？）。

圖二：營銷活動概述

其次，劃分訪客行為

衡量營銷活動的成功度，需要對訪客的行為進(jìn)行分類，可分為意愿行為、參與行為兩類。意愿行為，包含試圖轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化兩種，是指用戶為實現(xiàn)造訪目的所愿意采取的行為，例如下載、購買等。如果是目標(biāo)訪客，那么訪客的意愿行為會與企業(yè)所期望的操作保持一致。參與行為，指訪客除試圖轉(zhuǎn)化與轉(zhuǎn)化行為外，所采取的任何內(nèi)容互動行為。前者是活動監(jiān)測、效果評估的重點對象，后者的數(shù)據(jù)是問題診斷、活動優(yōu)化與用戶需求挖掘的基礎(chǔ)依據(jù)。

圖三：訪客行為分類

然后，制定跟蹤方法

依據(jù)網(wǎng)站類型與活動方案，將訪客行為分為兩類后，就需要確定具體的跟蹤方法。針對不同類別的數(shù)據(jù)，需要制定不同的跟蹤方法，乃至多中監(jiān)測分析工具。以下為數(shù)據(jù)分類，具體如何跟蹤查看工具相關(guān)幫助文檔，不贅述。

1、網(wǎng)站基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，即訪問次數(shù)、停留時間、新訪客比率、跳出率等等。通過Google Analytics、Omniture等工具的基本跟蹤代碼即可獲取。

2、流量來源數(shù)據(jù)，即某渠道的訪客行為監(jiān)測，以諸如Google Analytics UTM類標(biāo)簽、郵件服務(wù)商跟蹤等即可實現(xiàn)跟蹤。

3、互動數(shù)據(jù)，即下載、播放、投票、分享等等行為數(shù)據(jù)，以事件跟蹤、社交跟蹤、虛擬頁面等自定義方法即可實現(xiàn)跟蹤。

4、轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，即購買、注冊等目標(biāo)轉(zhuǎn)化行為數(shù)據(jù)，以事件跟蹤、電子商務(wù)跟蹤等自定義方法抓取。

隨后，確定監(jiān)測度量

監(jiān)測性度量，主要用于監(jiān)測活動過程是否一切正常的按照指定目標(biāo)行進(jìn)，比如：點擊通過率（CTR）、郵件打開率、每次點擊成本（CPC）等。它對于活動過程中營銷渠道、目標(biāo)轉(zhuǎn)化效果的及時監(jiān)測尤為重要，例如：廣告的CTR過低，我們就應(yīng)考慮是廣告內(nèi)容匹配問題，還是廣告位置問題。

再確定成功度量

成功度量主要用于代表活動目標(biāo)的達(dá)成情況，毋庸置疑，它是我們關(guān)注的重點，通常包括投資收益率ROI、轉(zhuǎn)化率Conversions Rate等。它的確定需要與相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、合作商等利益相關(guān)者達(dá)成一致。

最后，制定與實施報告分享計劃

日報、周報、月報，根據(jù)具體情況可適當(dāng)選取監(jiān)測報告分享的頻率，用于更新相關(guān)同事腦袋中活動信息的歷史記錄。日報一般匯報前一天的情況，確認(rèn)活動效果是否正�；蚝棉D(zhuǎn)；周報則是分享上一周的亮點、暗點，以確定是否采取相應(yīng)措施；月報則呈現(xiàn)上月活動的里程碑事件、目標(biāo)達(dá)成情況以及存在的嚴(yán)重問題與困難。

圖四：監(jiān)測報告分享計劃

終于又到了最后的環(huán)節(jié)， 你覺得，以上營銷活動的監(jiān)測步驟還有什么補(bǔ)充的么？ 文章提到，放大活動價值有五項：用戶需求、營銷創(chuàng)意、有效渠道、用戶體驗以及效果監(jiān)測等緊密結(jié)合，那有沒有其他項或相關(guān)案例呢？